Perché un acquirente valuta un dollaro in un piccolo acquisto (ad esempio TV) in modo diverso da un dollaro in un grande acquisto (ad esempio un'auto)?

Mi riferisco al modo in cui gli acquirenti contrarranno oltre 200 quando acquistano un valore del valore, diciamo 500, ma non battere una palpebra pagando un ulteriore 5000 su, diciamo, una casa.

Sto cercando una breve spiegazione di questo fenomeno o il nome ufficiale (se ne ha uno).

Una spiegazione della psicologia e dell'economia comportamentale è la "contabilità mentale": le persone effettuano transazioni diverse in diversi conti mentali.

Al momento dell'acquisto di una casa, le persone stanno immaginando (probabilmente inconsciamente) un conto bancario dedicato a tale scopo. Il saldo del conto è piuttosto elevato (compresi i prestiti ipotecari). $ 5000 all'interno o all'esterno di questo account non hanno alcun impatto significativo sull'account.

Quando si acquista un cellulare, le persone stanno immaginando un conto bancario separato, la cui dimensione è molto più piccola del conto di acquisto domestico. $ 500 dentro o fuori da questo conto mentale fanno una grande differenza.

Se mettiamo insieme tutti gli account, i $ 500 risparmiati dall'acquisto di un cellulare dovrebbero essere gli stessi dei $ 500 risparmiati dall'acquisto di una casa.

Domanda interessante.

Mentre non ho familiarità con alcuna letteratura economica su questo argomento, ecco alcuni pensieri che potrebbero iniziare:

• Effetto psicologico - Impegnarsi nell'idea di spendere una grande somma di denaro : tendo a pensare che quando le persone fanno grandi acquisti, si impegnano - prima dell'acquisto reale - all'idea di spendere una grande quantità di denaro. L'impegno può assumere molte forme: accettando il fatto che spenderai molti soldi, immaginando di avere il prodotto, ecc ... Quindi, dopo averlo impegnato, sono meno sensibili agli altri 500 dollari qua o là, come hai nominato. Immagina di aver pianificato di acquistare una nuova TV a schermo piatto al prezzo di 5000 dollari, una volta che il tuo nuovo salario arriva, diciamo tra due settimane. Durante quel periodo costruisci l'anticipazione: immagini quanto sarà bello averlo, racconti ai tuoi amici del tuo piano, ecc . Impegni. Quindi, se finisci per arrivare al negozio e scoprire che costa 5500 dollari - 500 in più - non sarai più incline a "lasciarlo scivolare" e comprare la TV comunque, che se pensassi di acquistare un anello sulla schiena a casa dal lavoro solo per scoprire è più costoso di quanto pensassi?

• Acquisti diversi suggeriscono preferenze diverse? Un'altra possibile spiegazione potrebbe essere che esiste un'innata differenza nelle preferenze tra le persone che tendono a fare grandi acquisti e le persone che tendono a fare piccoli acquisti. In generale, potrebbe essere possibile supporre che il primo tipo abbia redditi più alti, e quindi la loro utilità marginale da un altro dollaro, in qualsiasi scenario, è più piccola.

• Percentuali? : Questa è probabilmente la risposta più semplice. Quando si afferma il problema in termini di percentuali dell'intero acquisto e non di dollari effettivi (credo che sia più vicino a come le persone effettivamente inquadrano il problema quando fanno i loro "calcoli di utilità"), allora 5000 dollari in più su una casa sono davvero un una percentuale inferiore di 200 dollari in più su un nuovo telefono.

Prima di tutto, è importante notare che, nel complesso, la maggior parte delle persone tende a contrattare più spesso sui biglietti di grandi dimensioni rispetto ai piccoli acquisti. Tuttavia, se le preferenze sono infradito, potrebbe essere a causa di:

• Asimmetria informativa: le persone tendono a sapere cosa vogliono da una TV o dalla spesa quotidiana. Le differenze sono facilmente evidenti e generalmente misurabili. Ma un grande acquisto come una casa, un'auto o persino i computer ha molte qualità diverse per loro. È più difficile sapere quanto apprezzerai quelle qualità extra su cui potresti imbatterti. A livello comportamentale, le persone agiscono in modo miope, quindi se il costo di determinare (e giustificare) il motivo per cui si desidera un prezzo migliore per qualcosa sembra abbastanza alto, allora si potrebbe semplicemente rinunciare alla contrattazione del tutto.
• Prospect Theory: Costruire fuori di questo, le persone operano sull'idea di relative perdite e guadagni. Con i guadagni, le persone tendono ad essere avverse al rischio e non vogliono rischiare molto quando sono "avanti" per un certo periodo di tempo, ma per le perdite, le persone diventano più disponibili ad assumersi il rischio (per la possibilità di eliminare le loro perdite attuali per un certo periodo di tempo). Per gli acquisti più piccoli, la possibilità di "perdere" potrebbe essere maggiore, portando a una maggiore contrattazione, mentre per un grande acquisto, una vasta gamma di valori potrebbe darti un guadagno relativo, al quale non ti senti incline a contrattare.