Il ruolo del designer nei contenuti: dovrebbe averne uno e quanto dovrebbe essere grande?

Sono un designer, non un marketer e non uno scrittore (almeno non professionale). Gran parte del lavoro che faccio comporta il lavoro con materiale in un campo che può essere al di sopra della mia testa. Per questo motivo, sono contento di prendere il testo che mi è stato dato e fare il possibile per renderlo perfetto sulla pagina: stringere la crenatura per ottenere un orfano sulla riga precedente, regolare le dimensioni e portare a ottenere tutto sulla pagina, gioca con le larghezze della grondaia e così via.

Ma a volte, è difficile evitare i fiumi o le parole ripetitive o persino gli orfani a volte senza alterare la copia stessa. Quando è il mio lavoro non ho problemi a farlo, ma quando è il lavoro di qualcun altro (in particolare quando sanno più di me e potrebbero fregare di meno di problemi come me), è più difficile fare un caso per cambiare la formulazione semplicemente perché non sembra ideale quando sulla pagina.

È il posto di un designer che cerca di modificare la formulazione sulla base del semplice fatto che non sembra proprio sulla pagina? Mi scuso con i fan di David Carson, credo che la forma segua la funzione, non viceversa, quindi la risposta sembra essere no. Ma modificare solo alcune cose può spesso fare la differenza!

Come una sorta di domanda secondaria, l'alterazione del testo sarebbe quindi l'ultima risorsa? Non mi piace sillabare nulla, ma sarebbe meglio farlo che alterare la copia?

Ottima domanda La risposta dipende in parte dal contesto e non sarà la stessa per ogni lavoro, ma ecco alcune linee guida generali.

In alcune situazioni, ci sarà qualcuno che indossa effettivamente il cappello per la modifica delle copie e puoi riferire i passaggi problematici a quella persona. Nella maggior parte delle impostazioni non è così, quindi il designer modifica la copia o regola la tipografia. Raramente è necessario cambiare copia solo per risolvere un problema tipografico locale, ma ci sono occasioni in cui una diversa scelta di aggettivo o una sintassi più semplice fa la differenza. Eventuali modifiche devono essere segnalate al cliente / autore e approvate.

Non c'è niente di sbagliato nei trattini, purché vengano usati con parsimonia. Nessuno vuole una pagina irta di trattini sul bordo destro, ma ogni giorno prenderò un trattino su una brutta interruzione di linea o un fiume, e penso che sia vero per la maggior parte dei tipografi. Ciò che è molto peggio è il testo che è stato rintracciato, schiacciato o altrimenti manipolato eccessivamente solo per evitare trattini. L'obiettivo è persino il colore del testo sulla pagina.

Se usi InDesign, hai molti strumenti che puoi sfruttare. Le impostazioni di giustificazione in ID possono essere utili in situazioni diverse dal testo giustificato. Ad esempio, può essere più efficace modificare la spaziatura tra parole o lettere "Preferred" piuttosto che regolare il tracciamento. Alcuni caratteri funzionano meglio con una spaziatura delle parole del 95% rispetto al valore predefinito incorporato. Ottenere un colore di testo più chiaro rendendo la spaziatura delle lettere preferita + 3% lasciando solo la spaziatura delle parole produce un risultato diverso e talvolta preferibile rispetto all'apertura del tracciamento.

Il compositore di paragrafi Adobe fa un ottimo lavoro, ma a volte disattivarlo per un paragrafo problematico può migliorare le cose. Sperimenta con questo e avrai un'idea di quando potrebbe essere utile.

Per un testo giustificato, non dimenticare che la tipografia su un computer consente una regolazione che era comune prima di Gutenberg ma impossibile con caratteri solidi: larghezza dei caratteri. Con la maggior parte delle facce serif e alcuni sans (mai con geometrie o grottesche), consentire che la larghezza del carattere vari più o meno il 2 o il 3 percento può fare una differenza sorprendente per il flusso uniforme del testo pur essendo indistinguibile per il lettore.

Quindi, per riassumere: modificare il testo per risolvere un problema tipografico è l' ultima risorsa, ed è di solito preferibile consentire un trattino in tal caso.

Solo la mia opinione....

A volte.

Lavoro con molti clienti.

Molti dei miei clienti utilizzano i copywriter. Quando un copywriter mi consegna il testo (o il client), lo tratto e lo scrivo in pietra. Nessuna modifica verrà apportata al testo senza prima consultare lo scrittore. Se, per nessun altro motivo, questo viene fatto come cortesia professionale per consentire allo scrittore di controllare ciò che è scritto. Non lo farei maiessere contento se uno scrittore dovesse prendere un pezzo che ho progettato e apportare modifiche senza la mia consultazione. Costruire rapporti di lavoro reciprocamente rispettati con i copywriter è sempre il mio obiettivo. Voglio che siano contenti di lavorare con me e di confidare che tratterò il loro lavoro con rispetto. Mentre un trattino qui, una parola diversa lì, può significare molto poco per il designer, può essere giorno e notte per lo scrittore. Non mi sono mai imbattuto in alcuna situazione in cui lo scrittore non fosse disposto a fare una modifica se ho spiegato il problema estetico con il testo attuale.

Se un copywriter non ha fornito il testo .....

Alcuni dei miei clienti scrivono la propria copia. In questi casi, tendo a sentirmi un po 'più libero con le modifiche quando necessario. Ma sottolineo sempre eventuali modifiche specifiche che ho apportato e non sono mai testardo nel ritornare al testo fornito. Principalmente perché, come hai sottolineato, lo scrittore capirà il contesto molto più di me nella maggior parte dei casi.

Quindi ci sono casi in cui un cliente fornisce copia ed è chiaro che mancano di grammatica di base e abilità di ortografia. In casi davvero brutti subappalterò un copywriter per correggere e ripulire la copia.

Non mi commercializzo come scrittore e non intraprendo mai progetti specifici in cui è necessaria tutta la scrittura. Invece, trasmetto le informazioni di contatto per diversi copywriter con cui lavoro e faccio in modo che risolvano il problema.

Non sono d'accordo però ... La forma segue sempre la funzione. Senza funzione l'obiettivo di qualsiasi progetto fallisce, rendendo l'intera professione meno cruciale per qualsiasi team di marketing.

Coppia di osservazioni rapide da aggiungere alle risposte precedenti molto approfondite.

Siamo tutti d'accordo sul fatto che il modulo segue la funzione. Tuttavia, dove cade quella linea può essere molto ambiguo. Ho lavorato per clienti in cui il modulo era la funzione. Il raggiungimento di effetti visivi ed emotivi è talvolta il fine principale. Non tutto è un romanzo, un manuale di istruzioni o un libro di testo.

Raramente ho effettivamente cambiato copia senza parlare con lo scrittore. La mia preferenza è quella di lavorare sempre con uno scrittore che conosco e di cui mi fido - questo è circa il 90% delle volte per me. In quello scenario, mi aspetto che commentino se qualcosa che faccio potrebbe essere migliorato. D'altro canto, farò lo stesso per loro. Di solito seguo un approccio soft e prendo nota del disco. Se è qualcosa che penso abbia davvero bisogno di essere visualizzato, lo sto componendo e invio loro uno schermo.

Alla fine, se tu e lo scrittore non vedete le parole negli occhi, perdete. Lo stesso vale per loro se non gli piace il modo in cui scrivi il titolo.