Qual è il modo migliore per implementare il nuovo marchio?


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Se un'azienda è in attività da un po 'di tempo, in genere dispone di una scorta di materiali di marca oltre al contenuto online.

Come dovrebbe gestire l'azienda utilizzando un nuovo design o aggiornamento del marchio?

Le due scuole di pensiero di cui sono a conoscenza sono:

  • Opzione A: smetti immediatamente di usare gli articoli del vecchio marchio e rigenera tutti gli articoli con il nuovo marchio, sia su carta che su stampa. Funziona ma può essere costoso.

  • Opzione B: aggiorna immediatamente tutto il contenuto online. Per i contenuti di stampa, integrare lentamente il nuovo marchio, sostituendo il vecchio marchio man mano che gli articoli si esauriscono.

L'opzione B degrada il nuovo marchio?

Quale metodo è migliore e perché?

Uno scenario di esempio: l' azienda aggiorna il proprio marchio. Attualmente sono disponibili brochure commerciali per un valore di $ 1.000.000 con il vecchio marchio . Questo stock di solito dura per un anno o più. Ma rimangono solo una manciata di vecchi titoli di carta intestata e i biglietti da visita vengono riprodotti mensilmente. Inoltre, è necessario ordinare immediatamente $ 500.000 di brochure di nuovi prodotti. Riluttante a cancellare $ 1 milione in vecchi opuscoli, quale percorso è il migliore?


Certamente si riduce all'approvazione del CEO, ma l'opzione A è davvero il modo migliore per andare. Il branding è molto importante e mescolare i messaggi con loghi diversi non è solo fonte di confusione, ma sembra poco professionale.
ckpepper02,

Risposte:


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Ovviamente più è acuta la transizione, meglio è, ma a volte sono necessari compromessi.

Stavo lavorando in un'organizzazione che aveva questo problema esatto. Erano un'organizzazione grande e attenta al budget con molti prodotti di marca molto vari con inversione di stock molto varia e un nuovo marchio che forse era simile al 40% al vecchio marchio. Lo hanno fatto in modo graduale e sembrava funzionare per loro. Questa è un'approssimazione approssimativa con i dettagli rimossi:

  1. Data di lancio interna : la nuova identità del marchio è stata rivelata al personale, ecc., Ma mantenuta segreta. Da qui in poi, qualsiasi cosa di nuovo deve essere creata nel nuovo marchio e trattenuta dal lancio fino alla data 2
  2. Lancio "soft" . Svelato pubblicamente, lanciato un nuovo sito web, lanciato nuovi prodotti, campagna pubblicitaria volta a creare familiarità con il nuovo marchio. Sostituzione rapida dello stock di inversione di tendenza.
  3. Aggiorna la scadenza , per cui tutto deve essere nuovo di zecca - inversione di tendenza veloce o lenta - o contrassegnato con una data. Nessun materiale del vecchio marchio stampato a meno che non fosse datato e quindi archivistico / storico. L'obiettivo iniziale era quello di avere tutto il nuovo marchio entro questa data, senza eccezioni, ma ciò si è rivelato non fattibile.
  4. Promozione "difficile" . A questo punto, la nuova identità del marchio era stata testata e perfezionata nel mondo reale, sulla base dell'esperienza e del feedback. Nuova campagna pubblicitaria, espandendo la nuova identità. Rigoroso a sfaldare materiale vecchio marchio dopo questo punto.

Ci sono stati circa 1-3 mesi tra ogni passaggio sopra.


Ovviamente è sempre un compromesso che varia in base alle dimensioni e alla complessità dell'organizzazione, al ruolo del marchio e a quanto è stato grande il cambiamento. Maggiore è il cambiamento nello stile del marchio, minore è la valutazione con cui puoi cavartela. Più è varia e complessa la gamma di prodotti di marca e più il budget è ridotto, più sarà necessario un voto.


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Penso che in un mondo ideale si smaltire / riciclare i vecchi materiali e distribuirne di nuovi contemporaneamente, ma questo non è un mondo ideale.

Direi anche che in realtà ci sono tre tipi di aziende in questa classe:

  1. Mega corporations
  2. Grandi aziende
  3. Piccole imprese

Immagino che solo le grandi aziende sarebbero in grado di permettersi di smaltire i loro materiali. Potrebbero avere una discreta quantità ma con una buona logistica / tenuta dei registri potrebbero fare del loro meglio per pianificare i giusti mentre stanno per ordinare nuovi materiali dalla stampante. USATod Oggi non sono riuscito a trovare nulla, ma immagino che potrei fare un lancio di un giorno. Il giorno in cui viene lanciato il nuovo sito Web, usano anche il nuovo logo sul giornale e iniziano a utilizzare la nuova testata. Forse il segno sull'edificio non sarebbe aggiornato o alcune delle loro camicie aziendali e simili, ma per la maggior parte potevano farlo.

Per una mega società è molto più difficile a causa di tutti gli elementi aggiuntivi che possono avere. Pepsi, ad esempio, ha lanciato il suo nuovo logo nel corso di due anni. Pensa ai camion, ai distributori automatici, alle camicie, ai cappelli, alla segnaletica, tutto doveva essere cambiato. Farlo durante la notte semplicemente non è fattibile.

Le piccole imprese possono o meno cambiare durante la notte a seconda di ciò che hanno. Se si tratta di una società di servizi professionale, potrebbe essere semplice come stampare 500 nuovi biglietti da visita e utilizzare la nuova carta intestata. D'altra parte, se hanno delle brochure, probabilmente continueranno a usarle perché non possono permettersi quel tipo di rifiuti.

Implementazione Pepsi su AdAge


Nuovo articolo su Creative Blog sull'argomento: 5 loghi costosi e cosa ci insegnano **

Si dice che solo il nuovo logo di BP sia costato quasi $ 6 milioni di dollari, mentre il rebrand totale quando includi cose come petroliere e impianti di produzione e tale costo costa circa $ 175 milioni di dollari.


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Dipende in realtà da molti fattori, come l'industria in cui si trova l'azienda, il motivo dietro l'aggiornamento del marchio e vari altri.

Mettendomi nei panni piuttosto comodi di un CEO, vorrei immediatamente scontare l'opzione A per qualsiasi azienda con un budget di marketing inferiore ad almeno $ 20 milioni, e anche solo cancellarla costerebbe il 5% del budget. Fondamentalmente, non accetterei di cancellare così tanto stock a meno che la società non sia nel settore dello sport, e lo stock è periodico - come opuscoli annuali, in cui è comunque prevista la cancellazione, e anche allora aspetterei finché non fossero obsoleti .

Se si tratta di una società con un tasso di variazione costante, come suggerisci, in cui le azioni promozionali durano per un periodo specifico e poi cambiano in seguito, allora hai bisogno di una ragione davvero valida per non aspettare solo il "tempo di cambio".

Penso che l'opzione B abbia molto più potenziale e, in una grande azienda in cui il profitto è fondamentale, è l'opzione che la maggior parte con un interesse finanziario acquisito sceglierà.

Ora per esplorare l'opzione molto più praticabile, ci sono vari approcci che puoi adottare con questo.

Un'opzione che ho visto impiegata nelle società di vendita al dettaglio per fare un aggiornamento del marchio è quella di inviare nuovi materiali e installare nuovi marchi sui siti più importanti / preziosi e inviare vecchi stock ad altri siti che devono ancora subire la trasformazione. Tenendo presente che la trasformazione è stata significativa anche se abbastanza familiare con il vecchio marchio nella combinazione di colori, che sarebbe ancora riconosciuta se un cliente in un nuovo sito andasse in un vecchio sito.

Un'altra opzione che è stata menzionata è l'approccio soft launch, in cui vengono rilasciati nuovi articoli promozionali man mano che le vecchie cose si esauriscono o richiedono comunque l'aggiornamento / la riparazione / la manutenzione.

Un esempio di ciò è una società che approva legalmente idraulici nel Regno Unito, chiamata Gas Safe Register. Dopo aver subito una significativa revisione dal nome CORGI , nuovi adesivi per furgoni e materiale promozionale furono spediti in lotti per un certo numero di anni a centinaia di migliaia di idraulici a contratto indipendente.

Quindi dipende davvero dalla quantità di cambiamento rispetto al vecchio marchio, dal tipo di attività che è, da chi serve, da come è organizzata fisicamente e dagli obiettivi dell'aggiornamento.

Ad esempio, se l'aggiornamento fosse necessario perché il marchio non funzionava, allora prima di iniziare il rebrand avrebbe dovuto essere presa la decisione che tutto il vecchio materiale sarebbe uscito dalla finestra e ci sarebbe stato un grande, attirando l'attenzione, at-us-siamo-nuovo evento di lancio "difficile".

Se l'aggiornamento è dovuto al fatto che un recente sondaggio sui clienti ha rivelato un'opinione generale che il marchio sta iniziando a sembrare vecchio, allora non c'è fretta. Lancio morbido introducendo materiali quando i vecchi materiali si esauriscono. Ci vuole un po 'di tempo prima che si notino eventuali cambiamenti .. ma se hai cambiato tutto dal carattere e dalla combinazione di colori del logo allo strapline ecc, dovresti cambiarlo tutto allo stesso tempo, almeno per sito . Pertanto, quando un sito esaurisce la carta intestata e i biglietti da visita e indica oltre il 50% dei materiali di marca, è necessario installare il nuovo logo in modo da non confondere i clienti almeno a livello locale.

Un'altra opzione è quella di condividere i materiali rimanenti tra i siti in modo abbastanza uniforme o inviare tutti i vecchi materiali a siti che funzionano meno bene a causa della posizione o di altri fattori.

Quindi, finirò con alcune domande che potresti porre per valutare il tuo corso d'azione:

  • Il business è abbastanza diffuso da isolare siti separati?

  • Realisticamente, quanto velocemente deve avvenire il cambiamento?

  • Il nuovo marchio è abbastanza coerente / familiare al vecchio marchio da poter esistere fianco a fianco? Come è lo stesso viola delle vecchie uniformi?

  • Perché sta cambiando / rinfrescando?

  • Qual è la personalità dell'azienda? Sono freschi, eleganti, moderni e aggiornati, all'avanguardia come la giovane Apple? o tradizionale, robusto, ben noto / consolidato, elemento base del consumismo pubblico, ampia base di clienti, che presto non cesserà di funzionare come Walmart?

E, naturalmente, la linea di fondo negli affari è sempre:

  • Quanto costerà ogni potenziale corso d'azione? Per il quale avrai bisogno di un commercialista ..

Spero che tutto ciò abbia un senso.


Piccola nota: Gas Safe Register non è Corgi . Assumere una posizione di monopolio non equivale al rebranding di una singola azienda.
Andrew Leach,

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Se la società decidesse di creare un nuovo design del marchio, dovrebbe definire un giorno x.

Dopo questo giorno tutto il materiale (carta, web, biglietti da visita, ...) deve cambiare con il nuovo design.

Penserei di scrivere qualcosa del tipo "Il nostro design è cambiato. Questo è il nostro nuovo look" o qualcos'altro per annunciare il cambiamento ai clienti.

Mescolare design vecchio e nuovo non aiuta a riconoscere la (nuova) azienda. Quindi a mio avviso è utile solo l'opzione A.

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