Uno dei motivi per cui questo viene fatto dai venditori è che i consumatori sanno a chi dare la colpa per i prezzi che stanno pagando. In particolare, il venditore vuole che il consumatore sappia che non è colpa del venditore che il prodotto costa il 10% in più del necessario (o qualunque sia la tariffa). Pertanto, il venditore elenca la parte del prezzo totale attribuibile all'imposta sulle vendite in modo tale che il consumatore sappia che almeno tale parte del prezzo è attribuibile al governo. Questo è spiegato in maggior dettaglio di seguito.
Le imposte sulle vendite (e l'IVA) sono applicate ai venditori, non ai consumatori. Tuttavia, se il venditore dovrà pagare un'imposta per la vendita del prodotto, dovrà addebitare di più per il prodotto al fine di compensare questo costo aggiuntivo. In particolare, se l'imposta costa al venditore $ X, il venditore dovrà aumentare il prezzo del prodotto di $ X per raggiungere il pareggio. Tuttavia, riconoscendo che i consumatori sono sensibili al prezzo e che non saranno felici di pagare $ X in più per il prodotto, il venditore desidera allontanare l'angoscia del consumatore da se stessi. In sostanza, il venditore sta cercando di proteggersi dal contraccolpo derivante dal prezzo più elevato sottolineando che essi non sono la ragione del prezzo più alto, il governo è la ragione.
A favore dell'obiettivo di indirizzare l'angoscia del consumatore lontano da se stessi e verso il governo, il venditore pubblicizza il prezzo "ante imposte". Questo comunica al consumatore per quanto il venditore sarebbe stato disposto a vendere il prodotto se solo non avessero dovuto pagare quella dannata imposta .
Naturalmente, quanto sopra spiega perché il venditore desidera elencare separatamente il prezzo al lordo delle imposte e l'importo attribuibile all'imposta, ma non spiega perché il venditore non elenca anche il prezzo al netto delle imposte in aggiunta alle altre informazioni . Presumo che ciò avvenga perché i venditori ritengono che la quotazione del prezzo più elevato avrà un effetto negativo sulle decisioni di acquisto. I venditori credono che i prezzi indicati siano influenzati emotivamente dai consumatori, anche quando il consumatore sa logicamente quale sarà il prezzo finale. In particolare, i venditori credono che, anche se un consumatore sa logicamente che il prezzo finale sarà $ Y, saranno più emotivamente inclini ad acquistare il prodotto se ciò che vedonosull'etichetta è inferiore a $ Y. La teoria è che almeno una parte della reazione emotiva del consumatore è legata al prezzo visto , anche quando il consumatore sa che il prezzo aumenterà alla cassa. Questo è lo stesso motivo per cui i venditori preferiscono il formato ".99" (vale a dire $ 9,99 è preferito a $ 10,00), perché credono che un acquirente che vede $ 9,99 sarà più ricettivo dal punto di vista emotivo di chi vede $ 10,00, anche se logicamente i prezzi sono essenzialmente i stesso. Pertanto, se la quotazione del prezzo totale (tasse incluse) rende i consumatori meno ricettivi dal punto di vista emotivo al prodotto, i venditori saranno propensi a non elencare il prezzo totale se possono evitarlo.
Inoltre, elencare tre voci di informazioni sui prezzi (prezzo base, imposta sulle vendite, prezzo totale) accanto a ciascun prodotto potrebbe non essere desiderabile (o addirittura fattibile) in alcune impostazioni, come le impostazioni di spazio limitato (ad esempio, la scheda menu di un fast-food restaraunt). Se c'è spazio solo per un articolo di informazioni sui prezzi, ovviamente il venditore favorirà il numero più basso.